اقناع در رسانه (1)
اقناع فرآیند پیچیده‌ای است که برای اثرگذاری با هدف تغییر در باورها، ارزش‌ها یا نگرش‌ها انجام می‌گیرد.
به گزارش سرویس پژوهش خبرگزاری صدا وسیما: نفوذ اجتماعی، سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و ... از طریق رسانه و اقناع، به متداول‌ترین و نیز مدنیترین روش‌های مراقبت اجتماعی، سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و ... در عصر کنونی تبدیل شده است و از این رو محققان روان‌شناسی، روان‌شناسی اجتماعی، ارتباطات، بازاریابی و تبلیغات، از سال‌ها پیش اقناع را در حوزه ارتباطات رسانه‌ای در هر دوره مورد مطالعه قرار داده‌اند.
اما امروز باتوجه به چند معرفتی شدن مخاطب بحث جدی بر سر آن است که در کشور ما بنابر الزامات برآمده از پیشرفت‌های فن‌شناختی دوران معاصر، در رسانه ملی تا چه اندازه بر خروج از دایره تنگ شیوه‌ها و فنون قدیمی و سنتی در حوزه‌های نظری، عملی و فن‌شناختیِ تولید و انتشار برنامه‌های سیاسی و انطباق آن‌ها با شیوه‌ها و فنون نوین و پیشرفته‌تر، تأکید میشود؟
شیوه‌ها و فنونی که بتوانند رویکرد‌ها و کنش‌های اطلاع‌رسانی این رسانه را با دورانی که به عصر اطلاعات یا جامعه‌ی اطلاعاتی معروف است هر چه بیشتر هماهنگ و همسو کنند.
رسیدن به اقناع حداکثری، خواست هر رسانه و از جمله رسانه ملی است؛ بنابراین در این نوشتار که به صورت متوالی ادامه خواهد یافت با استفاده از منابع اسنادی و مصاحبه نگاهی داریم بر به کارگیری تکنیک‌های اقناعی و متقاعدگرانه برای شناخت بهتر وضعیت اقناع در رسانه ملی که می‌تواند لنگرگاهی برای کارورزان این رسانه اعم از خبرنگاران، برنامه سازان و مجریان و ... از حیث به کارگیری این تکنیک‌ها در فرایند‌های تولید و برنامه‌سازی آن‌ها برای استفاده حداکثری از امکانات و هزینه‌های مصروف در این سازمان رسانه‌ای جهت نیل به هدف اصلی ارتباطات رسانه‌ای یعنی اقناع باشد.
*اقناع چیست؟
تعاریف زیادی از اقناع ارائه شده که برای اختصار تنها به چند مورد آن اشاره میشود.
لربینگر (۱۳۷۶) اقناع را فرایندی می‌داند که با توسل به تعقل و احساس، ذهنیّت افراد را غالباً جهت تغییر رفتار و وادار کردن آن‌ها به عملی معین، در قالب مهارت‌های کلامی و غیرکلامی و رسانه‌ای، تحت تأثیر قرار می‌دهد. این فرایند، هرچند در بردارنده ویژگی روان‌شناختی آزادی است و ترغیب‌شونده نیز احساس می‌کند موافق میل خود، اهداف و رهنمود‌های تعیین‌شده را انجام می‌دهد اما؛ در واقع، متضمن نوعی فشار روانی است که در مسیر ترغیب، میان منطق و استدلال منطقی به هیجان‌ها متوسل میشود.
اقناع فرآیند پیچیده‌ای است که برای اثرگذاری با هدف تغییر در باورها، ارزش‌ها یا نگرش‌ها انجام می‌گیرد (دادگران، ۱۳۸۰). کیا و سعیدی (۱۳۸۳) در تعریف اقناع این‌گونه بیان داشته‌اند: اقناع، فرآیندی ارتباطی است که هدف آن، نفوذ در گیرنده‌ی پیام است؛ به این معنی که یک پیام ترغیبی، یک نظر یا رفتار را به شکلی داوطلبانه به گیرنده ارائه می‌دهد و انتظار می‌رود که این پیام در مخاطب یا گیرنده‌ی پیام مؤثر واقع شود. همچنین اقناع، فرآیندی است که از خلال آن می‌کوشیم تا نگرش دیگران را تغییر دهیم؛ و به تعبیر ساده‌تر، به مفهوم کوشش برای تغییر نگرشی است.
بیرمبرک و هاول (۱۹۹۱) اقناع را "تلاش آگاهانه‌ای برای{تغییر یا تقویت} اندیشه و عمل با دستکاری محرک‌های مردم به سمت اهداف از پیش تعیین شده" می‌دانستند و فوترینگهام (۱۹۹۵) تأکید می‌کرد که «اقناع، مجموعه‌ای از آثار، بر دریافت‌کنندگان است که ناشی از پیام متقاعدکننده است». شیدل (۱۹۹۶) اقناع را این گونه تعریف می‌کند: «فعالیتی که در آن سخنگو و شنونده به هم پیوسته‌اند و سخنگو، آگاهانه تلاش می‌کند تا با انتقال نماد‌های قابل دیدن و شنیدن، بر رفتار شنونده تأثیر بگذارد».
رحمانیان، آذربخش (۱۳۹۲) معتقدند که اقناع کردن، مترادف با تشویق کردن مخاطبان است؛ زمانی که قصد داریم آن‌ها را پیام-گیران واقعی خود در نظر بگیریم و در جهت ارضای منافع ما گام بردارند. بنابراین، عوامل دستکاری و فریب را پیام گذاران روابط عمومی‌های رسانه ای، برای موفق جلوه دادن سازمان رسانه‌ای خود به کار می‌گیرند و از این طریق درصدد دست‌یابی به اقبال عمومی درباره رسانه هستند. به بیان دیگر، اقناع، متقاعدسازی یا تغییر نگرش، از پدیده‌هایی است که حیات اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و ... بر اساس آن شکل می‌گیرد. در این میان، اندیشه اصلی متقاعدسازی، به کار بردن شیو ه‌هایی است که از طریق آن بتوان بر نگرش افراد برای تغییر در رفتار و جایگزین کردن ایده‌ی متقاعدگر به جای متقاعدشونده اثر گذاشت.
*حرکت به سوی اقناع
اقناع فرایندی "پیچیده"، "مداوم" و دارای "کنش متقابل" است که در آن، یک فرستنده (خبرنگار، کارشناس، مجری و ...) و یک گیرنده (مخاطب) با نماد‌های شفاهی یا غیر شفاهی (گفتگو‌های رو در رو، برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی، خبر و گزارش مکتوب، گرافیک و ...) به هم پیوند می‌یابند که از طریق آن‌ها "ترغیب‌کننده" می‌کوشد در "ترغیب‌شونده"، نفوذ کند؛ تا وی، تغییری را در نگرش یا رفتار بپذیرد. اقناع، یک فرایند دو سویه است که در آن، هر دو گروه یا هر دو طرف به یک پیام – رویداد نزدیک می‌شوند؛ و آن را برای کوششی به منظور پاسخگویی به نیاز‌ها به کار می‌برند؛ در نتیجه، مخاطب، هرگز منفعل، انگاشته نمی‌شود؛ او یک مخاطب فعال است که ترغیب‌کننده‌ای را می‌جوید تا به نیاز‌های او پاسخ گوید و آن دیگری، یک ترغیب کننده فعال است که می‌داند باید به نیاز‌های مخاطب توجه کند و با اتخاذ یک پیام و هدف معیّن، به نیازهایش پاسخ دهد.
* فنون اقناع
استفاده از شیوه‌ها و فنون اقناع اهمیت زیادی دارد بنا به اهمیت این موضوع در ادامه مهمترین شیوه‌های اقناع ارائه میشود:
تبلیغ.
هدف فعالیت‌های تبلیغی، علاوه بر اطلاع‌رسانی، ایجاد انگیزش نیز می‌باشد؛ تبلیغ بر پایه نیاز بنا شده و جدی‌ترین قلمرو فعالیت‌های تبلیغی، نیاز مخاطب است که او را در چارچوب مقصود اقناع‌کننده (فرستنده) به حرکت و رفتاری خاص وامی‌دارد (شرف‌الدین، ۱۳۸۷).
تصویرسازی.
اقناع‌گران ممکن است در طول برنامه‌ریزی‌های اقناعی برای اقناع مخاطبان خود، به تصویرسازی اقدام کنند. به‌طور مثال، کشور‌های قدرتمند و مهاجم جهت اقناع ملت خود، نسبت به لزوم صرف هزینه در جهت جنگ با کشور‌های دیگر، تصویر خاصی از کشور مورد تهاجم برای ملت خود می‌سازند؛ مثلاً او را تروریست و خطر برای کشور خود معرفی می‌کنند.
تکرار.
تکرار یک پیام می‌تواند به شرطی شدن آن منجر شود و سبب پاسخ مطلوب مخاطب شود؛ البته تکرار بیش از حد می‌تواند موضع گیری‌هایی را در مخاطب ایجاد کند که ممکن است به فکر بیشتر درباره دیگر موضوعات غیرمرتبط و افزایش استدلال مخالف نیز منتهی شود. فن «تکرار» گاهی توسط یک رسانه با فکر و برنامه ریزی قبلی شکل می‌گیرد و از سوی چند رسانه همسو پیگیری و اجرایی میشود. طبیعی است تاثیر روش دوم در اقناع مخاطبان، به مراتب بیشتر است. او در چنین حالتی احساس می-کند که همه دارند یک مطلب را می‌گویند، پس حتما درست است.
استفاده از زیبایی و جذابیت.
افراد زیبا، برای جذب و جلب توجه افراد الگوی خوبی هستند. استفاده از کارشناسان و یا دیگر مصاحبه شوندگان که از جذابیت ظاهری هم برخوردارند در اقناع مخاطب تاثیرگذارند.
گواهی دادن.
این فن پای فرد سومی را به میان می¬کشد تا گیرنده پیام (اقناع شونده) آن چه را که مطلوب و هدف نویسنده است، راحت‌تر بپذیرد. گواهی دادن ستاره گان و سلبریتی‌ها، نخبگان و یا حتی مردم عادی یکی از شیوه‌های اقناع است.
طنز؛
بسیاری از پیام‌های رسانه‌ای از این شیوه استفاده می‌کنند و از این راه موجب شوند تا پیام آن‌ها با احساسی خوب و مفرح در ذهن مخاطب به طور اثرگذار باقی بمانند. مخاطب هنگام خنده و شادی احساس بهتری دارد و اگر منبع (خبرنگار، مجری، کارشناس برنامه و ...) این خنده و احساس خوب را به محصول و یا مفهوم دیگری در ذهن مخاطب پیوند بزنند در نهایت مخاطب هنگام رویارویی با آن مفهوم یا محصول در فضای واقعی همان احساس نشاط را برای گرایش به سمت آن مفهوم و یا خرید محصول خواهد داشت.
تداعی.
در این روش سعی میشود تا پیوندی بین یک فکر، نظر، محصول، خدمت، یا هر چیز دیگر با آرزو ها، امیال، غرایز و احساسات مطلوب انسانی مانند زیبایی، امنیت، حریم خصوصی، موفقیت، سلامت، تفریح، شادی و ... در ذهن مخاطبِ هدف ایجاد شود. ایجاد این پیوند منجر به برانگیختن احساسات منجر به عمل در مواجهه‌های بعدی است.
به کارگیری نمادها.
نمادها، کلمات یا تصاویری هستند که مفاهیمی بزرگ‌تر را به ذهن مخاطب متبادر می‌کنند. این مفاهیم به طور معمول، محتوایی احساسی و قوی دارند؛ مانند خانه، خانواده، ملت، مذهب، جنسیت، سبک زندگی و چیز‌هایی از این قبیل. پیام‌های رسانه‌ای به طور معمول از شدت و قدرت نمادها برای پذیرش و مقبولیت نزد مخاطبان استفاده می‌کنند؛ به طور مثال پرچم سه رنگ جمهوری اسلامی ایران نماد وطن و ملیت ماست و در هر پیام رسانه‌ای می‌تواند اثر بخشی آن پیام را افزایش دهد.
* جمع بندی
اقناع در کل نوعی مجاب کردن از درون است و هنگامی محقق میشود که فرد سایر ایدئولوژی‌های مسلط جامعه خود را پذیرفته و در خود جذب کرده باشد و این ایدئولوژی‌ها را به منزله مبنایی برای تحقق انتخاب‌های خودجوش و تفاوت‌های مبتنی بر ضوابط اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و ... خویش به کار ببرد. با در نظر داشتن این مطلب کارورزان رسانه اعم از خبرنگاران، برنامه سازان و عوامل کنترل محتوای خروجی در رسانه اعم از دبیران و سردبیران پخش با مطالعات اندک و مستمر در حوزه اقناع می‌توانند تاثیرگذاری پیام‌های رسانه‌ای را در سطوح مختلف جامعه بیشتر کنند.
پژوهشگر: مرتضی رکن آبادی
خبرهای مرتبط